理想汽车的表现，已经越来越脱离李想本人曾经的“真诚、朴实、专业”的人设，在处理关键事件时处处透露着小聪明与不真诚。

中国最像特斯拉的新造车企业是哪家？

理想汽车当仁不让，因为特斯拉的核心竞争力是“没有PR的PR”，成天喊着不做营销，却把网络流量的红利吃的盆满钵满；而理想同样是以一种没有公关、没有营销的观感，实则通过一系列重新定义行业定义的行为，展示了其同样强大的PR能力，甚至有超越前辈的趋势。

为何如此言重？

因为理想汽车的表现，已经越来越脱离李想本人曾经的“真诚、朴实、专业”的人设，在处理关键事件时处处透露着小聪明与不真诚。

01重新定义行业定义

今年5月8日，一辆理想ONE在长沙街头自燃起火，车辆前机舱冒出明火剧烈燃烧。理想官方微博在第一时间对此事作出回应，原文如下：

“年5月8日11点30分左右，湖南长沙一台理想ONE发生了前机舱冒烟的情况，经过现场检测，车辆电池系统没有出现问题。目前车辆已经转移到安全区域进行检测，有后续调查结果会及时发布。”

理想方面的反应不得不说非常及时，11点30分发生事故，12点30分官方微博发生，第一时间定调“前机舱冒烟”。然而明眼人都能发现，理想给车辆自燃的描述是“前机舱冒烟”，显然违背了现场明火四溢的情况，这种部分描述事实的春秋笔法令人不得不怀疑理想的相关工作人员是不是《南方周末》前员工。在理想官方微博评论区，相当多的网友对此提出疑问，认为“冒烟”的说法有悖事实。

2周之后的5月21日，理想官方发布调查结果，排气管表面附着外来异物造成起火，并且在措辞中承认起火燃烧，不再使用冒烟的说法，汹涌的舆论面前理想汽车不得不收起此前的小聪明伎俩。

然后是断轴和召回，理想直接将其定义为“硬件升级/OTA”，令人叹为观止。

今年5月，一辆理想ONE在行驶过程中撞上马路台阶，右前方下摆臂球头脱落，车辆出现断轴情况。

截至到今年10月31日，理想ONE一共发生97起悬挂碰撞事故，其中10起事故发生断轴情况，占比超过10%。

11月1日，理想汽车在秋季媒体沟通会上提出两项“硬件升级计划”，包括前悬架下摆臂球销升级和底盘后护板材料升级。其中，前者的所谓升级就是为了降低碰撞后理想ONE的球头脱出率。

对于“悬挂硬件升级“，理想汽车CEO理想表示说：“升级是因为当时有缺陷，但这个缺陷跟其他正常行驶就断掉是不一样的，我们是发生碰撞时断的概率超过正常车的平均值，如果不撞是不会有什么问题的。”

这番话已经完整的表达了为什么理想使用“硬件升级”这样的说法，而不是召回的原因，因为“不撞是不会有什么问题的。”

这样的做法是否符合汽车行业常理与相关规定？显然是不符合的，我们来看一个传统车企的相关案例。

年9月28日，根据国家市场监督管理总局网站公告，上汽通用决定自10月20日起，因前悬架下控制臂衬套引起的车辆失控风险召回部分别克、雪佛兰及凯迪拉克品牌车辆，共计辆。涉及车辆生产日期从年至年不等。

该公告称，此次召回范围内的车辆的主要故障，是其配备的前悬架下控制臂衬套，在受到较大外力冲击时可能发生变形或脱出，极端情况下可能导致车辆失控，存在安全隐患。至于解决措施，上汽通用将为召回范围内的车辆免费安装下控制臂集成式衬套，以消除安全隐患。

上汽通用的该召回起因与理想ONE断轴事件几乎如出一辙，悬挂相关零部件在受到较大外力冲击时可能发生变形或脱出。解决方式的说法却完全不同，上汽通用采取的是规模超过万辆大规模“召回”，理想汽车则是“硬件升级“。值得注意的是，在多次“断轴”事件发生后，理想汽车曾坚称车辆无质量问题。

事实上在汽车行业，因极端条件下的零部件问题而产生的召回远不止上汽通用这一回。因为“不撞是不会有什么问题的”就不召回，显然不符合行业正常认知。

而相关质量法规也规定企业应对消费者对人生安全负责，汽车悬挂部件的安全问题就属于消费者人生安全范畴之内。

因此无论从行业正常认知还是法规要求，理想汽车此次对于悬挂的变动行为都属于“召回”，使用“硬件升级”这样的字眼实属嘴硬。

更何况从今年6月2日起出厂的理想ONE就已经更换更高强度的球头，说明理想汽车内部对此缺陷早有认知，却没有及早采取售后行动，在高强度负面舆论爆棚之后才怏怏开启“升级”。

02价值观

理想创始人李想是一位特斯拉ModelX老车主，在理想ONE的产品定义中可以看出不少致敬特斯拉的地方，比如ADAS交互界面等。在企业层面，理想似乎也学起了特斯拉。

10月23日，国家市场监督管理总局发布公告，特斯拉汽车（北京）有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划，召回范围内的部分车辆在经受较大的外部冲击时，前悬挂后连杆球头螺栓会产生初始裂纹，继续使用车辆时该裂纹可能出现延展并导致球头螺栓断裂。在极端情况下球头锥形座可能会从转向节中脱出，影响车辆的操控，增加发生事故的风险，存在安全隐患。

如此大规模的召回事件，同样引起了美国国家公路交通安全管理局的注意，特斯拉在给其的一封说明中否认了其车辆悬架存在质量缺陷，认为根本原因是部分中国车主驾驶不当造成——严重的路边撞击、坑洞撞击才会引发悬架问题，而这些情况“在中国尤其严重”。

特斯拉的行为无异于耍流氓，一边向国家市场监督管理总局承认缺陷，启动召回，一边又向美国相关部门“澄清”中国的召回是因为车主的问题，企业价值观显然存在问题。

对了，特斯拉的这起召回事件同样与断轴有关，而在这方面，显然理想汽车更胜一筹，直接以一种新的命名方式来逃避召回有可能会给企业带来的负面影响，用一种擦边球的方式来解决问题，企业价值观同样存在问题。

事实上理想ONE存在的硬件缺陷并不只有前悬挂球头，前排座椅腰脱、后悬挂等零部件同样经历过“硬件升级”，只是这些零部件的问题没有引起严重交通事故，不涉及消费者人身安全，并没有引起重视。

03反转

11月6日下午2点，理想汽车官方微博发布致歉信，宣布立刻启动主动召回程序，不再使用此前的“硬件升级”说法，时隔5天即光速打脸。

理想汽车在致歉信中表示，此前的“升级”说法不符合行业和公众的认知，对此进行了深入的反思，诚恳接受批评并深表歉意。

之前的“小聪明”办法本身就是在玩文字游戏，无法从根本上解决问题，这种思维对企业的价值观，品牌塑造都要不得。作为新造车企业，在舆论层面通常会遇到比传统车企更严苛的环境，几乎每一家新造车企业的第一代车型都遇到了相当多的问题，如果存在缺陷，端正态度解决问题才能真正赢得尊重，比如蔚来ES8电池召回门。

而此次理想从“升级”到“改口”召回，实属小聪明被打脸，实在无法令人心生敬意。